Viele Unternehmen verstehen sich heute als Lösungsanbieter. Die Bohrmaschine ist die Lösung für das Problem, dass ein Loch in die Wand soll. Das Konzept des wertbasierten Verkaufens (Value Selling) sieht entsprechend den Wert der Lösung für Kunden als die Basis für den Preis (Value Pricing). Für die Umsetzung in der Praxis sind vor allem vier Punkte entscheidend.
Value-Based-Pricing: Preisbereitschaft der Zielgruppen als Basis der Preisfindung
Klassisch werden Herstell- oder Leistungserbringungskosten als Basis für die Preiskalkulation genutzt. Dem liegt ein eher marxistisches Verständnis vom Wert des Preises zugrunde. Demnach ist ein Produkt genau so viel wert, wie zuvor an Arbeitsleistung hineingeflossen ist.
Unternehmern ist zu empfehlen, sich von der einseitigen Betrachtung der Kosten als Basis für den Preis zu lösen. Diese Sichtweise ist inside-out und führt nicht zum optimalen Pricing. Setzen Sie die Kundenbrille auf – outside-in. Wie hoch ist die Preisbereitschaft von Kunden für die Lösung? Hierbei liegt die Betonung auf der „Lösung“ des Problems. Diese Preisbereitschaft ist meist sehr viel höher, als die Kostenbasis vermuten lässt. Nehmen Sie das Beispiel eines Ersatzteils: Das dringend benötigte Bauteil kostet in der Herstellung und Lieferung eventuell nur sehr wenig. Der Preis wird auf Kostenbasis niedrig sein. Aber das Ersatzteil stellt sicher, dass eine hochwertige Maschine ohne teuren Ausfall weiterläuft. Der wahrgenommene Wert ist also sehr hoch. So banal und klar diese Erkenntnis sein mag, schauen Sie auf die Preiskalkulation von Ersatzteilen in der Praxis! Sie werden in den meisten Fällen pauschale (geringe) Aufschläge auf Herstellkosten finden. Hersteller lassen sich hier erhebliche Gewinnpotenziale entgehen.
Die Strategie der wertbasierten Preisfindung (Value Pricing) ist es also, den Wert einer Lösung für Kunden in den Mittelpunkt der Preisermittlung zu stellen. Diese Idee erscheint einleuchtend. Leider ist die Umsetzung in der Praxis, v.a. im B2B Kontext, oft sehr komplex. Unternehmen kaufen als Buying Center ein. Die Preisbereitschaft kann hier an den verschiedenen Stellen sehr unterschiedlich sein. Das merkt der Vertriebsmitarbeiter spätestens dann, wenn er von der Fachabteilung an den Einkauf gelangt.
Man kann sich der Frage der optimalen Preissetzung sehr wissenschaftlich nähern. Das kann insbesondere für die Ermittlung von konkreten Preispunkten angebracht sein. Unsere Projekterfahrung zeigt aber, dass in vielen Fällen mit einer umsetzungsorientierten Optimierung der Rahmenbedingungen sehr viel mehr erreicht werden kann auf dem Weg zum Value-Based-Pricing. Aus unserer Sicht sind vier entscheidende Erfolgsfaktoren zu beachten.
1. Mindset: Kundenbrille statt Kostenbrille
Die entscheidendste Frage ist die des Mindsets. Jede noch so feine wertbasierte Preiskalkulation wird den Kundenkontakt nicht überstehen, wenn die Anbieter nicht hinter dem Lösungsverständnis stehen. Die erste Preisverteidigung findet in der eigenen Mannschaft statt. Die (Vertriebs-)Mitarbeiter müssen überzeugt von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebots sein und sie müssen überzeugt sein, dass damit eine Lösung für ein Kundenproblem angeboten wird. Die Basis ist das Verständnis des Kundenproblems. Der Vertrieb wird die Lösung nur verkaufen können, wenn das Kundenproblem richtig verstanden ist. Das gilt im Übrigen auch für das Marketing. Noch dazu sollte sich die angebotene Lösung vom Wettbewerb differenzieren. Dazu ist es oftmals notwendig, von der eigentlichen Kernleistung (z.B. dem physischen Produkt) einen Schritt weg zu gehen und zu prüfen, welche weiteren Leistungen oder Eigenschaften für den Kunden einen Wertbeitrag liefern. Das kann z.B. ein Markenversprechen sein oder eine regional nahe Produktion, die auch zu Pandemie-Zeiten eine hohe Lieferzuverlässigkeit sicherstellt.
2. Klare Preisstrategie und Positionierung im Wettbewerb
Durch die Summe der Leistungseigenschaften ergibt sich eine Leistungspositionierung im Wettbewerb. Ein Hersteller könnte sich bspw. durch eine hohe Produktqualität auszeichnen und sich so über einen längeren Zeitraum den Ruf einer starken Marke erarbeitet haben. Aus dieser Leistungspositionierung leitet sich eine Preispositionierung ab. Das Preis-Leistungsverhältnis aller Anbieter im Markt wird auf Dauer ähnlich sein. Langfristig geht geringere Leistung mit einem geringeren Preis einher und umgekehrt. Somit ist die Preis-Leistungspositionierung immer im Wettbewerbsvergleich zu sehen. Wichtig ist, die eigene Positionierung im Rahmen einer Preisstrategie zu verstehen und zu definieren. Daraus ergeben sich direkte Leitlinien für einzelne Preisentscheidungen. Im Vertrieb kann nur dann strategiekonform und konsistent über Preise entschieden werden, wenn die Positionierung und Preisstrategie jedem mit Entscheidungsbefugnis klar sind.
Mit der Preisstrategie und Positionierung ist auch klar festgelegt, was hinsichtlich des Preises möglich ist und was auch nicht. An dieser Stelle heißt es konsequent sein! Eine Preisstrategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung. Papier ist geduldig, die Konsequenz entscheidet sich im B2B am Verhandlungstisch vor dem Kunden. Für die Praxis empfiehlt es sich, bspw. Preisspielräume klar zu definieren, in denen sich die Hierarchiestufen bewegen dürfen.
3. Kundennutzen klären & Argumentationslinien bereitstellen
Auch wenn die eigene Überzeugung noch so groß ist, dem potenziellen Käufer müssen Argumente veranschaulicht werden. Rüsten Sie den Vertrieb mit diesen Argumentationslinien aus. Auch wenn durch Verkäuferschulungen generell sicher viel erreicht werden kann – an dieser Stelle ist es eher Analytik. Je besser die Argumente vorbereitet sind, umso einfacher fällt es, sie im Kundengespräch parat zu haben.
Auch hier ist es zumeist sinnvoll, zwischen den Beteiligten am Buying Center zu unterscheiden. So mag bspw. der Fachabteilung die einfache Handhabung einer Maschine wichtig sein, während für den kaufmännischen Einkauf eine Amortisationsrechnung bedeutender ist. In vielen Vertriebsorganisationen sind solche Argumentationen eher historisch gewachsen, als systematisch erarbeitet. Eine klare Abgrenzung von Zielgruppen und das Bewusstmachen des Buying Center, das keineswegs immer vollständig in Erscheinung tritt, bilden die methodische Grundlage. Die Erfahrung unserer Projektarbeit zeigt, dass es hier sinnvoll ist, nicht nur auf das Urteil der Vertriebsorganisation zu vertrauen, sondern sich einen objektivierten Blick auf Zielgruppen und den Mehrwert des Leistungsangebots zu erarbeiten.
4. Schlüssige Preislogik im Sortiment
Die Aufbereitung der Argumente führt zum Value Selling und zum Value Pricing. Sie sind die Basis für die Preisermittlung im eigenen Sortiment. Es ist wichtig, dass die Preispunkte der eigenen Leistungen oder Produkte aufeinander abgestimmt sind und sinnvoll zueinander positioniert sind. Einfach ausgedrückt: höherwertige Produkte brauchen einen höheren Preispunkt. Was simpel klingt, ist oft bei komplexen Leistungsportfolien im B2B-Bereich nicht ganz einfach abzubilden. Kommen dann noch verschiedene Vertriebskanäle hinzu, wird ein intelligentes harmonisiertes Preissystem benötigt. In der Praxis bietet sich unserer Erfahrung nach ein Vorgehen entlang von Ankerprodukten oder Ankereigenschaften an. Hierbei handelt es sich um Produkte oder Eigenschaften, die in der Wahrnehmung des Kunden hervorstechen. Im Lebensmitteleinzelhandel ist das die berühmte Butter, deren Preis jeder kennt. Hier muss der Preispunkt in erster Linie passen. Andere Produkte und Eigenschaften müssen sich daran orientieren.
Erfolgsfaktoren der Umsetzung von Value-Based-Pricing
Fazit
Wertbasierte Preisbildung (Value-Based-Pricing) verspricht deutlich höhere Margen als eine rein kostenbasierte Preisbildung. Allerdings ist Value-Based-Pricing nicht einfach umzusetzen. Wir empfehlen die Beachtung von vier wesentlichen Erfolgsfaktoren. So muss in erster Linie ein Mind-Change stattfinden, um die Kundensicht in den Vordergrund zu rücken. Es soll eine Lösung für ein Kundenproblem bepreist werden. Hierfür ist ein tiefes Verständnis des Problems und des Mehrwerts der Lösung notwendig. Daneben sind eine klare Preisstrategie und Positionierung entscheidend. Die Preisstrategie gibt konkrete Leitplanken für das Handeln und muss konsequent umgesetzt werden.
Die Klärung von Kundennutzen und Argumentationslinien bildet zum einen das Rüstzeug für den Vertrieb und andererseits die Basis für eine logische Preisbildung im eigenen Sortiment. Der B2B-Vertrieb muss sich mit den Argumenten für die verschiedenen Funktionen im Buying Center vertraut machen. Diese Vorbereitung kann sehr analytisch sein. Innerhalb des Sortiments ist darauf zu achten, dass Produkte und Leistungen sinnvoll zueinander positioniert sind. Das kann insbesondere bei sehr breiten Portfolien und einem Mehrkanal-Ansatz im Vertrieb komplex sein. Wenn diese vier Pfeiler im Preismanagement Berücksichtigung finden, ist nach unserer Erfahrung auf dem Weg zum wertbasierten Preis oder Value-Based-Pricing sehr viel gewonnen.
