Die erhebliche Bedeutsamkeit von Marken im heutigen Marktgeschehen ist unumstritten. Das Auftreten und die vermittelten Werte einer Marke geben dem Kunden Orientierung und beeinflussen maßgebend seinen Kaufentscheidungsprozess. Eine Marke mit Anziehungskraft bietet dem Verbraucher Identifikation und Verlässlichkeit. Wer in der Welt von morgen mit einer beständigen Marke überzeugen will, muss heute seine Relevanz beweisen.
Bevor wir darüber sprechen, welche Kriterien eine starke Marke heute und – noch viel wichtiger – in Zukunft erfüllen muss, sollten wir uns in Erinnerung rufen, was eine Marke überhaupt bedeutet.Denken Sie dazu an Jägermeister: Was kommt Ihnen als Erstes in den Sinn, wenn Sie diesen Namen lesen? Sehen Sie die Farbe Grün oder Orange? Erinnern Sie sich an den belebenden Kräutergeschmack beim Skifahren im letzten Winter? Oder widerstrebt Ihnen gar der Gedanke an das alkoholische Getränk? Was auch immer Sie mit der Marke Jägermeister assoziieren – die geweckten Bilder, Erinnerungen und Gefühle sind unverwechselbar. Ziel ist es natürlich, dass Kunden eine Marke ausschließlich mit positiven Eigenschaften verbinden, denn dies verleiht dem Unternehmen einen einzigartigen Wert, der die Marke konkurrenzstark und überlebensfähig macht – langfristig und nachhaltig.
Dabei ist das positive Markenbild nur einer von vielen Faktoren, der sich auf den Erfolg eines Unternehmens auswirkt. Für die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden sind es auch die Markenidentität und Positionierung, mit welchen Unternehmen ein überzeugendes Markenerlebnis schaffen können. In fünf zentralen Aspekten haben wir zusammengefasst, was eine Marke erfüllen muss, um vom Verbraucher als relevant betrachtet zu werden – und das auch in Zukunft.
Higher Purpose: Finden Sie Ihren Sinn und Zweck und machen Sie Ihre Kunden zu Verbündeten
Laut dem Meaningful Brands Report könnten 5 % der Marken könnten vom Markt verschwinden, ohne dass es die Konsumenten stören würde – gleichzeitig werden nur 47 % der Marken als vertrauenswürdig eingestuft. Aus diesen alarmierenden Ergebnissen lässt sich folgern, dass in Zukunft nur jene Marken erfolgreich sein können, die nahbar, authentisch und transparent sind – in gewisser Weise menschlich. Besitzt eine Marke ihr eigenes, einzigartiges Wertesystem, so wird sie nicht nur aufgrund ihrer Leistung gewählt, sondern auch, weil sie etwas verkörpert, das dem Kunden wichtig ist, womit er selbst gerne assoziiert wird. Das macht die Marke zum unschlagbaren Kaufargument.
Doch was ist nötig, um als sinnstiftende und vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden? Dazu muss hinter einem Produkt noch mehr stecken als die Aufgabe, die es erfüllt, oder das Problem, das es löst. Die faire Behandlung der Mitarbeiter, der nachhaltige Umgang mit Ressourcen oder die Unterstützung wichtiger sozialer Themen – Aspekte, die für die meisten Unternehmen selbstverständlich sind, aber bei jedem Produkt von anderer gesellschaftlicher Relevanz sind. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden beschäftigt und vermitteln Sie über das Produkt hinaus einen tiefgreifenden Sinn und Zweck, der die Existenz Ihrer Marke bekräftigt. Dass hierbei noch großer Handlungsbedarf besteht, haben Konsumenten weltweit in einer Umfrage zum Ausdruck gebracht, wonach 94 % der Befragten einen Purpose für wichtig halten, diesen aber nur bei 37 % der heutigen Unternehmen deutlich ausgeprägt sehen (Quelle: Zeno Group).
Zentrale Eigenschaften eines Unternehmens, seine Identität, sollten sich in einer starken Vision und klaren Werten wiederfinden. Paypal war es beispielsweise wichtig, seine Nutzer offen über den Umgang mit Betrugsversuchen zu informieren, die mit der rasanten Verbreitung des Services auftraten. Der Online-Bezahldienst folgt damit seiner Vision, Finanzdienstleistungen zu demokratisieren und jedem den Zugang zu sicheren Produkten und Dienstleistungen zu ermöglichen. Sobald die Identität der Marke und die des Kunden durch einen gemeinsamen Sinn ineinander übergehen, werden Verbraucher das Unternehmen selbst bei einem Fehltritt verteidigen. Sie werden zu treuen Micro-Influencern und digitalen Multiplikatoren, die in Zukunft eine der wirkungsvollsten Arten von Marketing sein werden.
Storytelling: Erzählen Sie Ihre Geschichte und machen Sie sich einzigartig
Nehmen Sie sich kurz Zeit und denken Sie an Ihr Unternehmen und seine Historie – was können Sie dazu alles erzählen? Welches ursprüngliche Problem wollte der Unternehmensgründer lösen? Was war Ihr emotionalster Moment im Unternehmen? Warum ist ein vielversprechendes Produkt am Markt gefloppt? Hintergrund dieses Gedankenexperiments ist die Tatsache, dass Menschen viel leichter mit Geschichten, als mit nüchternen Zahlen und Fakten zu begeistern sind. Geschichten wecken das Kopfkino und die Bilder, die dort entstehen, bleiben in Erinnerung.
Sie haben letztes Jahr einen neuen Umsatzrekord gemacht? Schön, andere Unternehmen auch. Die letzte Produktidee entstand beim Betriebsausflug und wurde von einem Mitarbeiter auf eine Serviette skizziert? Damit wären Sie auf der richtigen Spur und würden Neugierde wecken. Auch Nespresso zeigte mit seinem Clip „The choices we make“, dass gar nicht unbedingt das Endprodukt im Fokus stehen muss und ließ George Clooney die Geschichte eines Kaffeebauers in Kolumbien erzählen. Damit erfüllte Nespresso die zentralen Kriterien einer guten Story: die Verbindung mit der Corporate Identity, geschaffen durch den bekannten Schauspieler aus den Werbespots und die Darstellung des Kaffeebauers als Helden, der durch eine Initiative von Nespresso noch bessere Bohnen ernten und so das Studium der Tochter finanzieren kann.
Um beim Empfänger wahre Emotionen auszulösen, müssen Sie keinen Werbeclip drehen. Es geht darum, für Ihre Botschaft die richtige Zielgruppe, den passenden Kanal und den optimalen Zeitpunkt zu wählen. Dies kann ein gut platziertes Zitat des Gründers auf der Website oder auch ein Podcast sein, in dem Mitarbeiter über ihre Arbeitserfahrungen erzählen. In einer von Algorithmen und Massenindividualisierung getriebenen Zukunft sind es die eigenen Geschichten, die Ihre Marke tatsächlich einzigartig machen. Ehrlichkeit hat dabei oberste Priorität und sogar Fehler oder Rückschläge können zusätzliche Sympathiefaktoren sein. Deshalb: Leben Sie Ihre Wahrheiten und investieren Sie darin, Ihre Geschichten zu erzählen.
Brand Position: Seien Sie präsent in den Augen und Ohren Ihrer Zielgruppe
Manipulation war gestern, Inspiration ist heute. Manipulative Strategien wie Rabatte und Sonderangebote können zwar kurzfristig wirken und Kunden anlocken, für einen Langzeiteffekt mit nachhaltigem Wachstum ist dies jedoch nicht genug. Stattdessen sollten Unternehmen mit einer klaren Positionierung überzeugen, indem sie bewusst Haltung einnehmen und einem bestimmten Muster folgen. Ein Muster, das Konsumenten wiedererkennen und das immer wieder aufs Neue für Begeisterung sorgt.
Dieses „Muster“ kann auf verschiedenen Wegen entstehen und ermöglicht jeder Branche und jedem Angebot eine Differenzierung vom Wettbewerb. So können Sie Ihre Stärke entweder im Service hervorheben, die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts unterstreichen, einer Niedrigpreisstrategie folgen, vergleichsweise hohe Preise durch besondere Qualität begründen oder die Einzigartigkeit und Innovativität von Produkten betonen. Wenn Sie sich wie Coca-Cola als das „Original“ bezeichnen können, weil Sie der erste im Markt mit einer Idee waren, dann ist auch dies eine Strategie, um Kunden zu überzeugen.
Menschen wollen wissen, was und von wem sie etwas kaufen, um ausschließen zu können, was und von wem sie nicht kaufen wollen. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, worauf sie Wert legt. Ist es Qualität, ein bezahlbarer Preis oder doch die allerneuste Technik? Hören Kunden Ihren Namen oder sehen Ihr Logo, muss genauso wie beim Jägermeister-Beispiel eine Reaktion entstehen, die Erinnerungen, Meinungen und insbesondere eine Vorstellung davon enthält, was von Ihrer Marke erwartet werden kann. Es geht darum, dass Ihre Marke in die Köpfe gelangt und dort verbleibt, bis die Wahl beim nächsten Kauf aus Überzeugung wieder auf Ihr Angebot fällt.
Team Spirit: Werden Sie Teil der Gesellschaft und schaffen Sie Ihre eigene Community
Marke ist Teamsache. Dies bezieht sich sowohl auf das interne Team, Ihre Mitarbeiter als auch auf Ihre Kundengruppen, Nutzer und Fans. Ihnen allen gehört die Marke, denn ohne sie gäbe es Ihr Unternehmen nicht. Dabei ist es das Gemeinschaftsgefühl, das sie alle antreibt: ein gemeinsames Ziel im Projektteam oder das geteilte Produkterlebnis mit der Familie – am Ende ist es Ihre Marke, die davon profitiert.
Während der Zusammenhalt im Unternehmen durch gezielte Teambuildingmaßnahmen, gemeinsame Aktivitäten oder ein Mitarbeiter-Intranet gefördert wird, wird die Bedeutung einer Kunden-Community oftmals noch unterschätzt. Für den Aufbau und die Pflege einer Community ist Zeit und Geduld gefragt, doch das Ergebnis ist lohnend: Sie kann Ihnen dabei helfen, eine noch größere Reichweite der Marke zu erzielen und Ihre Leistung durch mitgeteiltes Feedback zu verbessern.
Damit eine Community ihre volle Wirkung entfalten kann, gilt es einige Regeln zu beachten:
- Sie kann nur dort entstehen, wo sich die Zielgruppe viel und gerne aufhält. Instagram für junge Menschen, LinkedIn, XING oder die eigene Website für den professionellen Austausch – jegliche Plattform ist denkbar.
- Elementar wichtig sind Qualität und Relevanz des Contents, der mit der Community geteilt werden soll. Ob Produktinformation, Meinungsumfrage oder einfach nur Unterhaltung – auf jeden Fall muss es für den Kunden einen Mehrwert geben, Teil Ihrer Community zu sein.
- Mehrwert entsteht insbesondere dann, wenn Sie die direkte Interaktion mit dem Verbraucher suchen und auf seine Nachrichten, Kommentare und geteilten Beiträge reagieren und dadurch Interesse und Wertschätzung zeigen.
Die Community als neue Markenheimat – dafür ist es nie zu spät. Beginnen Sie am besten noch heute damit und finden Sie heraus, welchen Mehrwert sie Ihnen zu bieten hat.
Fast Forward: Denken Sie heute schon an den Kunden und die Konkurrenz von morgen
„Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“ – damit bringt Steve Forbes, Chefredakteur des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins, die enorme Bedeutung der Marke auf den Punkt. Von einer Marke, die Sie heute schaffen, werden Sie morgen profitieren. Doch auch der Konkurrenz ist die Relevanz der Marken bekannt und den Konsumenten steht in vielen Branchen ein nahezu grenzenloses Angebot zur Verfügung, das durch den weltweiten Handel stetig weiterwächst.
Um die Strahlkraft Ihrer Marke auch in Zukunft zu sichern und sich im Kampf der Marken behaupten zu können, sollten Sie sich auf Fragen wie diese vorbereiten: Welchen Mehrwert könnten ähnliche Anbieter heute schon leisten und damit Ihre Kunden abwerben? Welches zukünftige Geschäftsmodell könnte Ihr Angebot in den Schatten stellen oder gänzlich überflüssig machen? Wie werden sich die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher morgen und übermorgen verändern?
Wie auch bei der Positionierung Ihrer Marke müssen Sie sich klar darüber werden, wer Ihre Mitbewerber und Kunden sind. Behalten Sie dabei nicht nur die direkte Konkurrenz und die aktuelle Zielgruppe im Blick, sondern versuchen Sie, weiterzudenken. So berücksichtigen Fluglinien nicht nur andere Airlines, sondern auch Alternativen wie Bus, Bahn oder Auto. Entwicklungen in diesen Branchen, wie beispielsweise eine starke Preisreduzierung im Bahnverkehr, könnten drastische Auswirkungen auf die Nachfrage nach Kurzstreckenflügen haben. Umso klarer Sie sich heute vom Wettbewerb abgrenzen und Ihren Nutzenvorteil kommunizieren, desto weniger angreifbar werden Sie zukünftig am Markt sein.
Fazit
Nicht nur die Corona-Pandemie war es, die Unternehmen und ganze Branchen in den letzten Jahren vor noch nie dagewesene Herausforderungen gestellt hat. Engpässe in Logistik und Transport, massive zivile Unruhen als auch gesellschaftliche Umbrüche lassen keine Ruhepause mehr zu. In einer sich so rasant verändernden Welt mit ständigen Disruptionen entscheiden sich Kunden heute für jene Unternehmen, die ihrem Leistungsversprechen treu bleiben und gleichzeitig einen positiven Wandel mitgestalten. Sinnstiftende und mehrwertbringende Marken sind es, die sich morgen durch langfristige Kundenbindungen und bessere Ergebnisse am Markt durchsetzen können.
