Die Geschwindigkeit, in der sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen ändern, nimmt immer stärker zu, sodass der Druck zur Veränderung weiter steigt. Doch woher soll man in solch einem Umfeld wissen, wohin man sich entwickeln muss? Viele Unternehmen sehen bereits jetzt die absolute Notwendigkeit, sich für die Zukunft neu aufzustellen, wissen aber nicht wie. Zu viele ruhen sich jedoch noch auf dem Erreichten der Vergangenheit aus: Nur, weil eine Marke oder ein Produkt heute begehrt ist, heißt das nicht, dass das auch morgen so sein wird. Umso wichtiger ist es, die entscheidenden Faktoren zu kennen, die ein erfolgreiches Unternehmen der Zukunft benötigt.
Keine Angst: Dies ist kein Artikel über Agilität, New Work oder Trends der Zukunft. Es geht vielmehr um die fünf wichtigsten Bausteine für zukünftigen Erfolg, die in einem guten Zusammenspiel und in enger Verzahnung funktionieren müssen. Viele Unternehmen, darunter selbst bekannte und etablierte Marken, stehen vor der wahrscheinlich größten Transformation ihrer Unternehmensgeschichte. Märkte, Konsumentenverhalten und Geschäftsmodelle ändern sich dramatisch. Sie wissen, dass ein Weiter-wie-bisher sie nicht langfristig erfolgreich machen wird. Aufgrund ihrer starken Substanz besteht allerdings oftmals noch kein spürbarer Leidensdruck, weswegen Unternehmern zögern, die Transformation anzugehen, oder schlichtweg unschlüssig sind, wo sie beginnen sollen.
Besonders deutlich erkennt man das bei vielen Unternehmen der Konsumgüterindustrie und bei Lebensmittelherstellern. Häufig werden Entwicklungen als temporäre Trends abgetan, um zu rechtfertigen, sich nicht an neue Gegebenheiten anpassen zu müssen. Die aktuelle Geschäftswelt wird aber unumgänglich immer volatiler, komplexer und unsicherer. Unternehmenslenker und Manager stehen vor immer größeren Herausforderungen und sollten annehmen, dass Veränderungen notwendig sind und nicht weiter aufgeschoben werden dürfen (Transformational Leadership). Aktuelle Gegebenheiten, wie es die Corona-Krise ist, beschleunigen diese Tendenzen und zeigen auf, wie dringend in vielen Bereichen umgedacht und gehandelt werden muss.
Die fünf unverzichtbaren Erfolgsfaktoren für Unternehmen, die auch zukünftig erfolgreich sein wollen
Aus der Vergangenheit und unserer Prägung heraus sind wir gewohnt, linear-kausal zu denken. Wir beschäftigen uns ausgiebig mit der Frage, wie man von der Ausgangslage, also dem Hier und Jetzt, zu einem Soll-Zustand, also einem festgelegten Plan in der Zukunft, gelangt. Entscheidend bei dieser Denklogik ist jedoch, dass man seinen zukünftigen Soll-Zustand genau kennt. Denn nur so lässt sich der Weg detailliert planen. Doch genau hier liegt in unsicheren Zeiten die Herausforderung: Woher kennt man eigentlich sein Ziel, wenn die Rahmenbedingungen volatilen und starken Veränderungen unterworfen sind? (Quelle: Faschingbauer, M. (2017). Effectuation: Wie erfolgreiche Unternehmen denken, entscheiden und handeln)
Häufig lässt sich der Versuch erkennen, dass Unternehmen und Führungskräfte dieses Problem dadurch zu umgehen versuchen, indem sie einzelne, isoliert betrachtet, sicherlich auch sinnvolle, Initiativen starten: Markenentwicklungsprozesse, Digitalisierungsinitiativen, Maßnahmen zur Verbesserung der Unternehmenskultur und vieles mehr. Doch meist bleibt auch danach die Frage nach dem roten Faden offen: Wie schaffe ich es wirklich, mein Unternehmen zukunftsfähig aufzustellen (Metanoia)?
Nur wenn die entscheidenden Erfolgsfaktoren sinnvoll verknüpft werden, erschafft man die notwendigen Leitplanken, an denen sich Unternehmer und Führungskräfte orientieren können. Schafft man es, die nachfolgenden fünf Erfolgsfaktoren konsequent umzusetzen und sinnvoll zu kombinieren, so lässt sich der zukünftige Erfolg kaum verhindern.
Erfolgsfaktor 1: Klare Strategie – Wissen, was heute zu tun ist, um morgen erfolgreich zu sein
Bei der Strategie eines Unternehmens geht es um die einfachen und doch so schwer zu beantwortenden Fragen: Womit wird das Unternehmen in Zukunft sein Geld verdienen? Ist das heutige Geschäftsmodell dafür noch das richtige? Welcher Weg muss gewählt werden, um veränderten Marktbedingungen gerecht zu werden oder sie sogar selbst einzuleiten?
Gerade in Zeiten der Unsicherheit, in einer VUCA-Welt, braucht es Richtung und Leitplanken, die dafür sorgen, mit einem kühlen Kopf und klarem Verstand die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen. Doch in Zeiten, in denen sich Rahmenbedingungen immer schneller verändern, fällt gerade dies immer schwerer. Oftmals verstecken sich Unternehmer und Führungskräfte hinter dem Argument, gerade deswegen auf eine Strategie verzichten zu können, da man ja eh auf Sicht fahren muss. Doch genau das ist der falsche Schluss. Vielmehr braucht es gerade jetzt eine belastbare und dynamische Strategie. Doch eine wirklich zukunftsfähige Strategie zu entwickeln, ist heute komplexer und herausfordernder denn je. Es bedarf eines neuen, an die neuen Herausforderungen angepassten Denkens und Vorgehens, um eine wirklich haltbare und zukunftsweisende Strategie zu erstellen. Fehlt es am nötigen Fokus und dem methodischen Wissen für einen Strategieprozess, wird dieser scheitern, bevor man überhaupt mit der eigentlichen Herausforderung, der Strategieumsetzung beginnt. Eine klare Strategie ist somit unerlässlich, möchte man zukünftig erfolgreich sein und von einem reaktiven auf einen gestaltenden und aktiven Weg gelangen.
Erfolgsfaktor 2: Kunde im Fokus – Streben nach einer radikalen Kundenorientierung
Viele Unternehmen denken und handeln stark von ihrem eigenen Produktportfolio aus. Der eigentliche Nutzen für den Kunden spielt dabei meist nur eine untergeordnete oder überhaupt keine Rolle. Doch der Kunde der Zukunft bezahlt nicht für ein Produkt an sich, sondern für den Nutzen daraus oder ein Gefühl, welches er damit verbindet. Oftmals streben Unternehmen noch danach, ihren Kunden ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Der Kunde jedoch sucht in Wirklichkeit vielmehr nach dem optimalen Nutzen-Preis-Verhältnis. Er möchte mehr Nutzen aus dem erworbenen Produkt ziehen, als er an Bezahlung dafür aufwenden muss. Schaffen es Unternehmen durch eine radikale Kundenfokussierung, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, einen so wertvollen Nutzen erworben zu haben, dass dieser über dem bezahlten Preis liegt, so sorgt dies für eine nachhaltige Kundenbeziehung.
Doch selbst wenn Unternehmen heute ihren Kunden bereits einen starken Nutzen bieten, heißt das nicht, dass dies auch morgen noch vom Kunden so wahrgenommen wird. Wer mit seinen Kunden in engem Kontakt steht, ihnen zuhört und nachfragt, weiß, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind, und kann entsprechend früher als andere adäquate Lösungen anbieten. Viele Unternehmen hören jedoch ihren Kunden nicht intensiv und gezielt genug zu und laufen dadurch Gefahr, den Anschluss an veränderte Verhaltensweisen der Kunden zu verlieren. Allein dadurch, dass Unternehmen zentrale Probleme ihrer Kunden spür- und sichtbar besser lösen als andere, generieren sie Kundenbindung und damit eine vernünftige Wertschöpfung pro Kunde. Um auch zukünftig überleben zu können, müssen Unternehmen also radikal auf den Kunden eingehen und ihren Verkaufsansatz ändern: „Weg von der Bedarfsdeckung, hin zu Bedarfsweckung“.
Erfolgsfaktor 3: Marke mit Strahlkraft – Seien Sie auch morgen noch eine starke Marke
In der heutigen Zeit haben Kunden Zugriff auf eine schier endlose Produktauswahl. Dies mündet in einem zunehmenden Kampf um Marktanteile und Kunden. Hinzu kommt eine noch nie da gewesene Markttransparenz, aufgrund der einfachen Möglichkeit der Kunden, Preise und Produkte jederzeit uneingeschränkt vergleichen können. Die Erwartungshaltung an den Nutzen eines Produktes nimmt immer weiter zu. Hohe Qualität ist schon längst zum Mindeststandard geworden. Differenzierungsmerkmale am Produkt oder Service werden immer schwieriger, so dass die Wichtigkeit der Marke deutlich an Bedeutung gewinnt.
Ein immer wichtigeres Entscheidungskriterium für Kunden ist das Markenimage sowie die persönliche Kunden-Marken-Beziehung. Marke ist also ein wichtiger Treiber und beeinflusst stark das Auswahl- und Kaufverhalten. Starke Marken genießen eine hohe Loyalität und ermöglichen es, bessere Preise am Markt durchzusetzen. Doch noch immer gibt es zu viele Unternehmen, gerade im deutschen Mittelstand, die kein aktives Markenmanagement betreiben. Gefestigte Unternehmen ruhen sich auf dem Erreichten aus und vertrauen darauf, dass ihre Marke auch in Zukunft eine starke Strahlkraft besitzt. Diese Denkweise ist gefährlich, da sich Kunden und Märkte immer dynamischer verändern. Als Unternehmen ist man stärker denn je gefordert, aktiv seine Marke zu stärken und an zukünftige Herausforderungen auszurichten.
Erfolgsfaktor 4: Produkte der Zukunft – Bieten Sie Produkte, die der zukünftige Konsument auch wirklich möchte
Eine weitere unerlässliche Voraussetzung für langfristigen Unternehmenserfolg ist eine kontinuierliche Weiter- und Neuentwicklung des bestehenden Produktportfolios. Neuerungen und stetige Veränderung, die am Kundennutzen ausgerichtet sind, müssen in der Organisation zu einer Selbstverständlichkeit werden. Dennoch hat man das Gefühl, dass viele Unternehmen dabei auf das „Prinzip Hoffnung“ setzen oder ihr bestehendes Portfolio zu wenig hinterfragen. Dies birgt die große Gefahr, den Anschluss zu seinen Kunden und dem Wettbewerb zu verlieren und dadurch plötzlich nicht mehr wettbewerbsfähig zu sein und Marktanteile zu verlieren. Besonders beunruhigend ist dabei, dass man dadurch Versäumnisse in einem unzureichenden Produkt- und Portfolioinnovationsprozess erst dann bemerkt, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Denn von dem Moment an, in dem Wettbewerber ein für den Kunden passgenaueres, innovativeres Produkt mit einem höheren Kundennutzen anbieten, wird man automatisch zum Verfolger, der hinterherläuft.
Eine wesentliche Voraussetzung für langfristigen Unternehmenserfolg ist daher die kontinuierliche Entwicklung und Vermarktung neuer, an den Kundenbedürfnissen orientierter Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Dabei erhöht sich der Handlungsdruck, immer effektiver und effizienter zu innovieren. Doch der Begriff Innovation wird oft auf die Entwicklung von gänzlich neuen Lösungen beschränkt. Am häufigsten entstehen Innovationen allerdings, indem heute schon bestehende Lösungen angepasst, aufgebrochen und neu zusammengesetzt oder miteinander verbunden werden. Es müssen daher nicht immer völlig neuartige und disruptive Innovationen sein, die für einen Wettbewerbsvorteil sorgen.
Jedoch entstehen Innovationen und neue Produktideen nicht einfach so, noch können neue Lösungen erzwungen werden. Vielmehr müssen Unternehmen geeignete Rahmenbedingungen schaffen, innerhalb derer kreative Ideen und Lösungen entstehen können. Um von zufälligen Entdeckungen zu einem wirkungsvollen Innovationsmanagement zu kommen, benötigen Sie also mehr als nur das Vorhaben, innovativ zu sein.
Erfolgsfaktor 5: Veränderung muss nicht wehtun – Gehen Sie bewusst und konsequent auf die Transformationsreise
Mit unumstößlicher Deutlichkeit zeichnet sich ab, dass Unternehmenslenker vor immer größeren Herausforderungen stehen und Veränderungen unumgänglich werden. Schon länger verändern sich Märkte und Kundenverhalten, dennoch ist in vielen Unternehmen bisher erschreckend wenig darauf reagiert worden. Dabei ist der fortschreitende Wandel mehr Chance als Bedrohung, wenn man versteht, ihn zu nutzen, statt dagegen anzukämpfen.
Doch woran liegt es, dass derart viele Unternehmen verschiedenster Branchen den Veränderungsprozess so stiefmütterlich behandeln? Im Kern lässt sich diese Frage einfach beantworten: Der Veränderungsprozess wird nicht konsequent angegangen, entsprechende Rahmenbedingungen für einen Change-Prozess liegen nicht vor und die notwendigen Fähigkeiten sowie kulturellen Voraussetzungen fehlen. So kommt es, dass über 70% aller Unternehmenstransformationen scheitern und ihre Ziele nicht erreichen. Doch das muss nicht sein. Transformation ist eine Fähigkeit, die jeder Unternehmer und jedes Unternehmen lernen kann. Entscheidend ist, dass Unternehmer und Führungskräfte den Transformationsprozess ernsthaft angehen, die Muster von Veränderungen kennen und wissen, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist.
Unternehmen der Zukunft setzen diese fünf Erfolgsfaktoren ohne Einschränkungen und aufeinander abgestimmt um.
Jeder dieser fünf Erfolgsfaktoren an sich war auch in der Vergangenheit schon entscheidend, um ein erfolgreiches Unternehmen zu werden. Jedoch sorgen die zunehmende Dynamik und das volatile Umfeld dafür, dass diese Faktoren immer entscheidender werden, aber gleichzeitig auch immer schwieriger umzusetzen sind. Gerade eine sinnvolle Verzahnung und ein auf das jeweilige Unternehmen passgenaues Adaptieren des Vorgehens bereitet vielen Unternehmen Schwierigkeiten. Entsprechend heißt es, die dafür notwendigen Muster und Fallstricke zu kennen und einen roten Faden in die herrschende Komplexität zu bringen. So ist der einzelne Unternehmer nicht bloß Beobachter der Entwicklung, sondern gestaltet und kreiert seine eigene Zukunft aktiv selbst. Und genau das ist es, was ein Unternehmen der Zukunft benötigt.
